Cómo hacer un buen estudio de mercado

La falta de presupuesto no debe ser una razón para lanzarte a la área sin realizar un estudio de mercado. Está en juego la supervivencia misma de tu empresa. “Cuántas veces vemos negocios que se han cerrado a los seis meses de montarlos. Son empresas con una oferta que está fuera del mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del público. Y no se contrastan. Hay que pensar que sólo salen al mercado un 20% de los productos que se testan. Imagínate lo que significa lanzar un producto sin testarlo”, asegura Javier Maldonado, director de Ipsos Marketing.

El calentón del emprendedor, que le lleva a creer que su idea es buena sin contrastarla y la creencia de que las investigaciones de mercado son caras están detrás de esta cruda realidad. Y lo cierto es que una investigación para testar una idea, con un equipo de profesionales, puede hacerse con una inversión de unos 3.000 euros. Y lo que es más, “tú mismo puedes hacer tu propia investigación y obtener unos resultados fiables siempre que se haga de forma correcta”, continúa Maldonado.

Investiga con fundamento. Si hablamos de estudio de mercado, significa que nos referimos a seguir una metodología que permita obtener resultados válidos para tomar decisiones. No sirve con pedir opinión a un grupo de amigos y conocidos. Tampoco basta con mirar en Google para hacer una pequeña aproximación a lo que hace la competencia. Hablamos de que realices tu propia investigación siguiendo una metodología lo más cercana posible a la que utilizan los profesionales. “Se trata de tomar decisiones minimizando un poco el riesgo. Y en este sentido, el diseño y el trabajo de campo son claves para que los resultados sean de calidad”, comenta María Ángeles Zabaleta, experta en el tema. ¿Por dónde empezar?

Define una meta. “Lo primero es definir el objetivo de la investigación. Para qué la voy a hacer, qué quiero saber con ella o de qué me va a servir. Dependiendo del objetivo, buscaré una metodología u otra”, explica Ricardo Pérez, new business consultant de Kantar Worldpanel.

“Como emprendedor, lo primero es saber si tu producto o servicio es bueno o no. Fíjate ese primer objetivo. Igual también te gustaría saber cómo sería la gente que lo compraría, si necesitas que sea de color verde o no… Pero primero tienes que saber si la idea de tu producto va a funcionar o no, cuáles son las cosas buenas y cuáles las malas”, explica Javier Maldonado.

No te obsesiones con medir la intención de compra. En realidad, no va a ser lo que determine tanto el éxito o el fracaso de tu futuro negocio. Lo que debes analizar en tu investigación es si tu negocio es relevante, si es diferente, y si además lo ofreces a un precio competitivo

La viabilidad depende de tres factores: que sea relevante, que sea diferente y que tenga un precio competitivo. Si tienes esas tres variables, tienes un producto estrella”, asegura Javier Maldonado. ¿Cómo analizas cada una?

Grado de relevancia. Es lo que nos da la pista sobre si vamos a ser capaces de convencer al cliente de que deje a la competencia. “Básicamente, es por una cuestión de relevancia. Es decir, tú tienes que diseñar un producto o una idea que realmente satisfaga una necesidad mejor o de forma diferente a como lo hacen en la actualidad. Y eso se lo preguntas directamente al cliente potencial”, dice Maldonado.

Grado de innovación. “Lo primero que hace que tú cambies una decisión de compra es que te ofrezcan algo diferente. Y desde el punto de vista del emprendedor, de lo que se trata es de que no tengas que invertir mucho si la idea no es buena. Se debe testar desde lo que es un insight (un deseo del consumidor o del cliente), hasta el producto final. Y en función del grado de desarrollo que tenga, vas viendo si funciona o no. Si tienes que seguir o no…”, explica Javier Maldonado.

“Se trata de que no tengas ya totalmente diseñado y completo el producto antes de testarlo. Si falla, ¿que pasa con toda la inversión que he hecho hasta aquí? Debes ir midiendo esa innovación de un producto o servicio desde los estadios más iniciales. Casi desde los cimientos: tengo necesidad de un producto que sea refrescante pero a la vez sano: el helado de yogur. Luego puedo testar sabores, helado de limón, el especial de chocolate… testo ideas de productos a ver cuál de esas encaja en el insight. Puedo encontrar tres, cuatro o cinco. Y eso lo paso a un concepto: la razón por la que debo comprarlo, el beneficio… Una vez que tengo eso, lo traslado a las distintas fases del lanzamiento del negocio y voy preguntando: con un test de producto, otro de concepto, uno más de ideas…”, continúa el director de Ipsos Marketing.

Y añade: “En el lanzamiento de una empresa de servicios, por ejemplo, sabes que vas a enfocarte a un servicio determinado, pero ¿qué otros servicios o subservicios podría implementar? Los intentas validar todos, ves cuáles son los tops, los que van a dar un mayor retorno de la inversión. Le damos un índice y lo podemos cuantificar. Es decir: esto te daría tanto por ciento de ingresos”.