Las mil vidas del Jabón Lagarto

“Jabón Lagarto, del de antes de la guerra, de ese que nadie tiene, y todo, todito lo que le pida, le falta tiempo para traérmelo”, presume con sus amigas de su futuro yerno doña Visitación, un personaje de La colmena, de Camilo José Cela. “¡Qué mujer de suerte! ¡Jabón Lagarto!”, comentan ellas. La novela, un relato de la tenebrosa vida del Madrid de la inmediata posguerra, refleja el poder del nombre del que, durante generaciones, ha sido el jabón para el hogar más famoso de España.

Según un estudio de mercado elaborado por Euroquímica, la empresa de Illescas (Toledo) que posee la marca Lagarto desde 1992, casi el 95% de los españoles conoce el nombre del producto, y muchos de ellos lo utilizan como sinónimo de jabón de limpieza del hogar. “Hicimos un estudio de mercado para el centenario de la empresa, hace un par de años”, explica Antonio Picado, director general de Euroquímica. “Y que el nombre tuviera tanto reconocimiento fue una sorpresa, tanto para nosotros como para los que elaboraron el estudio”.

La tradicional barra de cuarto de kilo de jabón ocre continúa siendo parte del catálogo de Euroquímica. “El producto más vendido continúa siendo el pack de tres piezas de 250 gramos”, apunta Picado. “Pero estamos adaptándonos a los tiempos. Hemos creado nuevos tamaños en respuesta a la demanda. Ahora ya tenemos una barra grande, de 400 gramos, y otras más pequeñas, de 100 y 150 gramos”. La empresa afirma tener un 55% del mercado de jabones para el hogar.

Diversificación

Sin embargo, el jabón, en barra o en escamas, es hoy solo un 10% de la facturación: la marca Lagarto también está presente en detergentes en polvo, líquidos, quitamanchas, suavizantes, lavavajillas, lejías, amoniacos y friegasuelos. En 2015, la empresa facturó 27 millones de euros, un beneficio de explotación (EBITDA) de 1,7 millones y un beneficio neto de 260.000 euros.

Hoy más del 75% del volumen de negocio de la compañía se comercializa con la marca Lagarto; solo un 15% acaba en los lineales con la enseña del distribuidor. “Puede decirse que somos una empresa marquista”, considera Picado. “Al contrario que muchas de las empresas del sector, no nos queremos centrar en la marca blanca. Nuestro objetivo continúa siendo el preservar la identidad Lagarto. La suerte es que tenemos una presencia muy fuerte en el mercado tradicional y una excelente relación con las grandes cadenas de distribución. Siete de cada diez grandes distribuidores nacionales venden productos de la marca”.

La historia de la enseña empieza a principios del siglo XX, cuando el muniqués Peter Krebitz patentó un método para elaborar jabón que, además de ser más eficiente, daba como resultado un producto de color más claro que sus predecesores. El empresario donostiarra Manuel Rezola, copropietario de una fábrica de velas, se hizo amigo de Krebitz. Eso le ayudó a obtener la licencia para montar una moderna fábrica en San Sebastián. La leyenda de la casa dice que el nombre del nuevo producto fue puesto por los propios empleados de la factoría, que, asombrados por lo novedoso del sistema, le deseaban buena suerte con el tradicional maleficio “¡lagarto, lagarto!”

Esto fue en 1914, el año en el que empezó la Primera Guerra Mundial. La conflagración fue un golpe de suerte para la naciente factoría, que se libró de golpe de la competencia de las fábricas de las potencias beligerantes y pudo hacerse un capital con las exportaciones.

Hoy, las ventas en el extranjero representan más de un 15% de la facturación de la empresa. En los últimos años, Euroquímica ha expandido su presencia exterior, de una decena de países a más de 30 en la actualidad. “Hemos ampliado la plantilla [de alrededor de 110 personas, de los que 60 están en la sede central de Illescas], entre otras cosas, para reforzar el área comercial”, relata Picado. “Uno de nuestros focos está en los países más cercanos, como Francia o Marruecos. África también es uno de los puntos en los que nos queremos centrar. Estamos ya en países como Ghana o Senegal”. En estos países, la empresa también se expande con el nombre Alpes, “porque toda la popularidad que Lagarto tiene en España no la tiene fuera”, explica el director general.

En la época en la que se fundó Lagarto, en España los productos etiquetados estaban aún en mantillas. La mayoría del jabón que se usaba era casero, hecho con grasa (en muchos casos, el aceite sobrante de las frituras), cal y sosa cáustica. Muchos consumidores dieron el paso hacia el jabón de fábrica gracias a la popularidad de la marca Lagarto, una fama que se reforzó en 1924 con la incorporación de los diseños de Pedro Antequera, que se utilizaron prácticamente hasta los años sesenta del pasado siglo y que aún decoran las barras producidas por la firma.

Los apuros de la compañía original empezaron en los años sesenta, cuando los hogares españoles dejaron de fregar la colada a mano para comprar una lavadora automática. Aunque la empresa ya se había adaptado a los nuevos tiempos introduciendo el jabón en copos la década anterior, no pudo competir con la llegada de las grandes multinacionales, tecnológicamente más avanzadas y con muchísimo más dinero para promocionar sus productos.

Contrarreloj, la empresa empezó a diversificar la marca, incorporando productos como lavavajillas y suavizantes. La clave de esa expansión fue una moderna fábrica en Zaragoza donde fue consolidándose toda la producción del grupo, hasta el punto de cerrar las instalaciones de San Sebastián. El complejo, situado en el polígono industrial de Malpica en la capital aragonesa, incluye un avanzado centro de I+D, aún en uso.

La crisis de principios de los noventa dio la puntilla a todas estas esperanzas. La empresa entra en una crisis que la deja a punto de cerrar hasta que entra en escena Francisco Moreno, un empresario toledano que, en 1974, había fundado una empresa de lejías —comercializadas con la marca Alpes— en Illescas, que con el tiempo se expandió al negocio del amoniaco. “Fue una decisión muy arriesgada, porque Euroquímica acababa de abrir una fábrica moderna a las afueras de Illescas que le había supuesto un desembolso económico importante”, relata Picado, que es miembro de la familia Moreno. “Pero, como decía don Francisco (fallecido en 2004), hay oportunidades que solo aparecen una vez en la vida. Y ambas fábricas se complementan, no solo porque producen cosas distintas, sino que son plataformas logísticas excelentes para poder cubrir toda España”.